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中國品牌的知信力如何打造？
作者：徐榮華 日期：2010-4-1 字體：[大] [中] [小]
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改革開放30年，中國經(jīng)濟(jì)取得了迅猛的騰飛，除了個(gè)別的老字號(hào)外，相比較國外的品牌，中國的成熟品牌大多不過十幾二十年的光景，還算是一個(gè)剛剛學(xué)會(huì)蹣跚走路的孩子。
筆者經(jīng)常看到一些營銷專家和策劃大師，動(dòng)輒拿來國外的營銷理論或?qū)W說，希冀嫁接在本土品牌身上，但是無數(shù)次失敗的血淚教訓(xùn)告訴我們，本土品牌照搬洋學(xué)說，往往會(huì)水土不服——本土品牌的策劃決不能照本宣抄，一定要依據(jù)國情、民情、企情，切實(shí)可行的找到屬于自己的解決方案。
華泰策劃在十多年服務(wù)本土品牌的過程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特點(diǎn)：哪些在別人還沒有知名度的時(shí)候有了知名度，在別人還沒有信任度的時(shí)候有了信任度的企業(yè)，現(xiàn)在大多都成為了行業(yè)的龍頭企業(yè)。
這是一個(gè)值得深入研究的現(xiàn)象，與國際上眾多一線品牌長時(shí)間積累，靠幾代職業(yè)經(jīng)理人和品牌管家費(fèi)力打造品牌過程不同的是，國內(nèi)市場的品牌大多依靠“知信力”短時(shí)間內(nèi)就能成為一個(gè)區(qū)域性甚至全國性的品牌。
讓更多的消費(fèi)者知道，讓更多的消費(fèi)者信賴，這是國內(nèi)品牌短時(shí)期內(nèi)獲得成功的最關(guān)鍵兩個(gè)因素，在華泰策劃，我們將知名度和信賴度的合力，稱為知信力。
［消費(fèi)者消費(fèi)公式］
我知道你+我信賴你=我選擇你
消費(fèi)者購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，具體經(jīng)過了哪些步驟呢？拋開繁瑣的心理學(xué)和市場學(xué)公式，我們直接找到問題的核心，我們先來看看以下三個(gè)簡短的案例：
A：方便面我喜歡吃康師傅，我知道的品牌有“統(tǒng)一”、“福滿多”、“今麥郎”等好多品牌，我不太喜歡換口味，以前上大學(xué)的時(shí)候就吃康師傅，形成習(xí)慣了。
B：維生素中我覺得21金維他比較有性價(jià)比，而且有倪萍代言，倪萍形象比較正氣，以前還是央視的主持人呢，應(yīng)該品質(zhì)不錯(cuò)。如果是那維生素送禮的話，我會(huì)選擇黃金搭檔，廣告中說是“中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)唯一推薦產(chǎn)品”，應(yīng)該是蠻正規(guī)的。
C：草本飲料當(dāng)然喝王老吉，它是最早做涼茶的品牌，08年汶川還捐贈(zèng)了一個(gè)多億，這樣的企業(yè)和這樣的產(chǎn)品都是值得信任的吧！
通過這三個(gè)案例我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的時(shí)候，首先是對(duì)其品牌知名度的了解，知名度越大的企業(yè)，其產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的可能性越大。
另外，案例中提到的“值得我相信”這樣一句話，事實(shí)上：這是一句決定品牌生死的話——因?yàn)橄M(fèi)者知道這個(gè)品牌，但卻并不一定會(huì)產(chǎn)生購買，在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，誰最能讓消費(fèi)者信任，消費(fèi)者往往就會(huì)選擇它。相反的，一個(gè)品牌失去消費(fèi)者的信任就會(huì)失去市場，三株口服液、三鹿奶粉、巨能鈣這些都是失去消費(fèi)者信任的昨日黃花。
從本質(zhì)上來說，知信力就是解決賣貨的根本問題。因?yàn)闋I銷學(xué)的終極目標(biāo)就是賣貨，而賣貨的最根本方法就是讓更多的人買貨，以及讓更多的人重復(fù)性消費(fèi)。
［知名度打造公式］
知名度=持續(xù)的廣告+間斷的新聞
知名度怎么來的，把你自己當(dāng)做一個(gè)消費(fèi)者，然后翻開你大腦中記憶的一系列品牌，你不難發(fā)現(xiàn)，存在你大腦里的品牌大多是被廣告和新聞洗腦洗出來的。
娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、綠箭、可口可樂——這些快消品，通過十幾年來未間斷的廣告宣傳，已經(jīng)在你的大腦里扎根，當(dāng)你們需要喝水、喝果汁、喝可樂的時(shí)候，這些品牌就會(huì)從你的大腦里跳出來，讓你選擇有了依據(jù)。
腦白金、養(yǎng)生堂、斯達(dá)舒、達(dá)克寧、金嗓子——這些藥品保健品，也是通過十來年未間斷的廣告宣傳，已經(jīng)讓你知道了他們是誰，他們有什么用處，當(dāng)你需要送禮，需要治療胃病，治療腳氣或者保護(hù)嗓子的時(shí)候，能夠輕松的知道選擇誰。
除了持續(xù)的廣告，間斷的新聞也是打造知名度的利器之一，相比較廣告而言，可能花費(fèi)更少，效果更大。
萬科的廣告雖然做得少——但萬科的王石不失為一個(gè)新聞人物，攀登珠峰，經(jīng)濟(jì)人物等等新聞將王石和萬科緊緊相連，讓熟悉王石的人知道了萬科。
華為的廣告幾乎為零——但是華為的任正非以及華為的成功，已經(jīng)成為商業(yè)教材在民間流傳，被新聞神話的企業(yè)是不需要做廣告的。
春秋航空基本沒有做過廣告——但是，“中國第一個(gè)民營飛機(jī)執(zhí)照”，“空中的價(jià)格屠夫”等等，讓這個(gè)才崛起三五年的航空公司有了廣泛的知名度。
當(dāng)然，持續(xù)的廣告和間斷的新聞同時(shí)并用，更能快速提升知名度，海爾的張瑞敏，蒙牛的牛根生，阿里巴巴的馬云——這些中國營銷領(lǐng)域的佼佼者，更是深諳此道。
海爾電器廣告可追溯到90年代初期，海爾的廣告做的早，廣告也做的好。而張瑞敏本人更是新聞媒體的寵兒，甚至連央視1套都讓其在新聞聯(lián)播中展示，另外，海爾發(fā)展史中大大小小的新聞常常見諸電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介中，這些新聞對(duì)知名度的拔高功不可沒。
蒙牛的廣告這些年一直不少——同時(shí)，牛根生的勢(shì)頭也很強(qiáng)勁，不斷的上新聞，做評(píng)委，在大小媒介上露面，不斷的制造輿論影響力，這對(duì)一個(gè)比伊利和光明晚了很多年崛起的企業(yè)來說，牛根生露面就是新聞，新聞就是知名度。
阿里巴巴的強(qiáng)勁除了淘寶網(wǎng)和阿里巴巴的廣告外，掌門人馬云更是新聞焦點(diǎn)人物，坎坷的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，每天交稅100萬的奇跡，首創(chuàng)支付寶交易方式等等新聞，讓馬云和他旗下的阿里巴巴、淘寶網(wǎng)得名得利。
［信賴度打造公式］
信賴度=信賴的體驗(yàn)+信賴的傳播
在這幾年出現(xiàn)的幾宗食品安全事故以后，在商業(yè)誠信度缺乏的當(dāng)今中國，信賴度這個(gè)詞語近年來越來越多的被運(yùn)用和提及。信賴度不同于營銷學(xué)家常說的美譽(yù)度，美譽(yù)度是企業(yè)展示自己美譽(yù)的一面，是站在企業(yè)立場。而信賴度是指消費(fèi)者相信，并依賴與品牌或產(chǎn)品的一種情感，是消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)和接受傳播中感知到的一種情感。
知道是量的變化，信賴是質(zhì)的變化，先有量的變化，再有質(zhì)的變化，品牌才會(huì)越走越遠(yuǎn)。
憑什么值得別人的信任，通常企業(yè)可以從兩個(gè)方面解決信任問題，其一就是信賴的體驗(yàn)。
當(dāng)你去大賣場購買電池的時(shí)候，如果你遇到一個(gè)XX品牌電池的促銷員，她穿著日常穿的牛仔褲，說著方言進(jìn)行促銷，而終端陳列上的產(chǎn)品碓房雜亂，價(jià)格標(biāo)示牌混亂，產(chǎn)品包裝劣質(zhì)......試問這樣的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)讓你信賴這個(gè)品牌么？
再打個(gè)比方，當(dāng)你走進(jìn)任何一家星巴克的時(shí)候，你會(huì)覺得這個(gè)星巴克是值得你的信賴，無論是店面的裝飾、店內(nèi)的擺設(shè)、燈光、杯具，以及店員的服裝，她們點(diǎn)單時(shí)和買單時(shí)的說辭，都會(huì)讓你覺得舒適。這些所有感官體驗(yàn)出來的結(jié)果，讓你覺得正規(guī)、專業(yè)，從而逐漸在你腦海里產(chǎn)生值得信賴的感覺。
他們除了在廣告中知道了你外，最直接的了解你的地方就是終端，這就好比是相親，第一面邋邋遢遢的樣子，勢(shì)必會(huì)造成第一印象不好，因此，企業(yè)在廣告費(fèi)用不多的情況下，終端生動(dòng)化操作，以正規(guī)、專業(yè)的姿態(tài)迎接面向消費(fèi)者，這就會(huì)給消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)體驗(yàn)——而良好的消費(fèi)體驗(yàn)就是建立信賴度先決條件。
同時(shí)，當(dāng)多數(shù)企業(yè)開始在終端發(fā)力，營造良好的消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，信賴度的傳播就顯得尤為重要。老百姓無法了解你專利的含金量，沒法了解你設(shè)備的優(yōu)越性，沒法了解你生產(chǎn)過程的苛刻，更無法了解你對(duì)質(zhì)量的管控。——他們對(duì)你的了解就是從你傳遞出去的廣告中產(chǎn)生了解。
你信賴高露潔么？當(dāng)然。除了高頻詞的廣告?zhèn)鞑ヒ酝猓?jīng)在很長一段時(shí)間，高露潔通過中華口腔預(yù)防協(xié)會(huì)以及穿著白大衣的醫(yī)生向你推薦產(chǎn)品。讓你不知不覺相信這款牙膏是專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家推薦的產(chǎn)品，是值得信賴的產(chǎn)品。
你信賴黃金搭檔么？很有可能，因?yàn)辄S金搭檔是中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)的推薦產(chǎn)品；相比較不是權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品，你對(duì)黃金搭檔的信賴度可能會(huì)更高些。你信賴王老吉么？也許08年以前你僅僅是防止上火喝上那么一兩次，但是現(xiàn)在，你會(huì)在無意識(shí)中去購買它，去飲用它，因?yàn)樵阢氪ǖ卣鹌陂g，你從新聞上了解了這個(gè)企業(yè)捐助了災(zāi)區(qū)1個(gè)多億。
您信賴7牌男裝么？因?yàn)槟阈刨嚴(yán)钸B杰；你相信霸王洗發(fā)液么？因?yàn)槟阈刨嚦升堁莩龅逆告傅纴淼陌酝鯊V告，從而轉(zhuǎn)接到信賴霸王的品質(zhì)。
通常來說，借助明星提升信賴感或借助權(quán)威機(jī)構(gòu)提升信賴感是比較容易操作的，操作得到就會(huì)在市場形成較好的信賴度。另外，借助世界頂級(jí)賽事提升信賴感，如NIKE、可口可樂、阿迪達(dá)斯等品牌；或者整體廣告形象震撼的、正氣的、規(guī)范的，然后持之以恒的訴求，堅(jiān)定自己是最好的，不斷的說，信任度也就這么深入了人心。
［國內(nèi)營銷公式］
知信力+執(zhí)行力=銷售力+品牌
讓更多的消費(fèi)者知道，讓更多的消費(fèi)者信賴，這是銷售產(chǎn)品的最關(guān)鍵兩個(gè)因素。在華泰策劃，我們將之稱為知信力。
沒有知信力就沒有新中國，正是因?yàn)閮|萬的英雄和百姓，知道共產(chǎn)主義，信賴共產(chǎn)主義，才有了今天的新中國。同樣的，沒有知信力就沒有大品牌。正是因?yàn)閮|萬的消費(fèi)者，知道這個(gè)品牌，信賴這個(gè)品牌，這個(gè)品牌才毅力不倒。
消費(fèi)者所知道的品牌，大多是通過新聞和廣告日積月累的所產(chǎn)生知名度，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭異常激烈的情況下，知名度越大，其被選擇的空間越大，這是毫無異議的。
消費(fèi)者所信賴的品牌，大多數(shù)是在消費(fèi)體驗(yàn)中感受到和廣告?zhèn)鞑ブ薪佑|到的，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常的感受到這兩種體驗(yàn)，他就會(huì)深深的愛上你的品牌，甚至一輩子都不想換。這就是信賴的價(jià)值！
當(dāng)然，僅僅有知信力還是不夠的，一個(gè)品牌有了知信力，執(zhí)行力再跟上的時(shí)候就會(huì)如魚得水，事半功倍！執(zhí)行力如何打造，這是很多執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)需要做的功課，華泰策劃才疏學(xué)淺，只能就知信力方面談?wù)勛约旱目捶ǎ瑘?zhí)行力要靠企業(yè)的管理、制度、文化等來打造。
當(dāng)知信力遇到執(zhí)行力的時(shí)候，也就是銷售力最強(qiáng)的時(shí)候，品牌才有了最終的落腳點(diǎn)。
徐榮華 上海華泰策劃機(jī)構(gòu)，知信力營銷首創(chuàng)者，以“知信力＋執(zhí)行力＝品牌＋銷售力”為理論，成功策劃的客戶有：康恩貝、腦白金、征途、永佳門業(yè)、康迪車業(yè)、瑞貝卡、上海冠生園、 古井集團(tuán)、 華北制藥等。網(wǎng)址www.xuronghua.com 咨詢總監(jiān)專線： 13818133898 在線 QQ 咨詢：121625665